封面之争
封面是女人，封底也是女人
没有了美女的封面还叫封面吗？没有了美女封面的杂志还叫杂志吗？
文/胡尧熙
1953年10月的一天早晨，27岁的芝加哥无聊青年休·海夫纳在他家的厨房里折腾了一本内容全是剪剪贴贴的杂志，在贴上一名叫“玛丽莲·梦露”的姑娘的照片（花了他500美元）做封面后，他自己都没想到，“covergirl”这个名词从此成为诸多杂志的视觉核心。
事实上，那张刊登于《花花公子》创刊号上的图片可以让多数人的臆想遭受摧残，黑白搭配的正装套裙和“兔女郎”内涵之间的距离无限遥远。但毕竟，女人总算被印在了封面上，有了招摇过市的机会。
半个世纪后，《花花公子》仍旧在世界的另一面忽悠，但《FHM》化身《男人装》登陆中国，随之而来的是本土制造的封面女郎们迅速上位，并且一张照片的造价远非500美元所能搞掂，形势大好。
被顶级的摄影师和造型师摆布，被记者的文字装潢，被图片处理师和平面设计师进行再创造，被编辑用标题加以煽动和引爆，女人们开始主宰封面。在美国，连保守老成的《福布斯》杂志也抛弃了比尔·盖茨，改用布兰妮·斯皮尔斯为封面人物。乌克兰美女总理季莫申科以一系列性感或知性的照片霸占了《ELLE》的封面，让肯尼迪和克烈森这样游走于政治和时尚之间的先烈彻底成为历史记忆。而地球的另一面，作为“亚洲英雄”，张静初和李宇春在《时代》亚洲版的封面上登堂入室，成为世界最大洲的代言人。而仅仅在10年前，《时代》还充斥着性别偏见的文本倾向和带有性别涵义的语意编码。或许你在上面还曾看到过周润发和梁朝伟们，但他们都只是章子怡身后的背景板。
对相貌姣好、身材出位、人气爆棚的“她”而言，登上封面并不仅仅只是一次拍摄行为，它的意义其实远远超越了一张照片那么简单。美国人麦克卢汉在他的《理解媒介》中把照片称为“无围墙的妓院”，封面上的男人被他戏侃成无生趣的嫖客，而女人的照片被印成封面之后，则被他推崇为一幅活色生香的浮世绘。正如《瑞丽
》上的张柏芝或者《男人装》上的蒋勤勤，出没于时尚杂志的女人们被摆设于销售终端，和厚度不一的铜板纸荣辱与共，封面女郎的光荣成为杂志的炫耀。在闪光灯下为杂志献身，如同被授予了一次属于美丽、性感和影响力的阶段总结。在商业利益上，女人的作用其实直接得有限，那是有图可读的信赖感，是因大众审美而形成的先天优势。男人们当然可以固守财经、时事类杂志的自留地，但问题在于，超女在《时代》上位并非奇迹，潘石屹如若亮相《时尚》就会成为怪谈。
其实封面上的猛女们面临的唯一问题是，对于买单的人们而言，早就把“我要购买杂志”的念头直接兑现成了“我要购买她”，而这种由美女撑脸的杂志被称作男性杂志。她们的举手投足和风情万种只是男人们购买与否的一个信心保证。但封面之争的局势并不会被扭转，男人购买杂志是为了封面上的女人，而女人上封面早就不是为了男人。
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